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從訂單銷售到市場營銷，出口企業(yè)如何輕松跨越？
作者：李明利 日期：2013-4-2 字體：[大] [中] [小]
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出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，已是業(yè)界公認(rèn)的趨勢。只是在轉(zhuǎn)型的過程中，很多企業(yè)會(huì)面臨希望與現(xiàn)實(shí)的落差，方圓常常聽到出口企業(yè)負(fù)責(zé)人談到，轉(zhuǎn)到內(nèi)銷市場，很希望能立竿見影，開始都是雄心勃勃，計(jì)劃第一年打開通路，第二年收回成本，第三年業(yè)務(wù)翻幾番�，F(xiàn)實(shí)卻不盡如人意。
李明利分析這是因?yàn)閺膰H到國內(nèi)，并不是如大多數(shù)出口企業(yè)所想的，只是銷售區(qū)域的變換，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。根本上，這是一種經(jīng)營方式的變化，企業(yè)需要面臨從出口的訂單銷售到內(nèi)銷的市場營銷，種種主體和鏈條的需求，只有解決好了這些問題，出口企業(yè)的內(nèi)銷之路才會(huì)暢通無虞。
一、“內(nèi)”“外”有別：與“出口”截然不同的“內(nèi)銷”
內(nèi)外市場兩重天，這是所有出口企業(yè)都不得不面對的現(xiàn)實(shí)。在采取一切行動(dòng)之前，方圓認(rèn)為最好的策略是深入的了解內(nèi)外市場的不同。
訂單銷售關(guān)鍵詞：經(jīng)營模式簡單 加工型
如果用一個(gè)詞來形容出口企業(yè)的特性，非“訂單銷售”莫屬。
出口企業(yè)的經(jīng)營絕大多數(shù)是圍繞訂單來經(jīng)營，接單、生產(chǎn)、出貨就是這樣的流程，好處是模式簡單，好操作，只要滿足了訂單要求就可以。多年的慣性下來，造成了很多出口企業(yè)眼睛只盯著訂單，不關(guān)心市場，不關(guān)心終端需求，不關(guān)注創(chuàng)新，面對近幾年訂單和利潤下滑、中短單居高不下、說沒就沒的形勢，企業(yè)只好被動(dòng)接受、吃老本。
市場營銷關(guān)鍵詞：市場多變 關(guān)系復(fù)雜 營銷型
內(nèi)銷和出口是兩個(gè)截然不同的體系。
一些企業(yè)習(xí)慣了西方標(biāo)準(zhǔn)，對貿(mào)易規(guī)則、流程熟稔于心。相比之下，中國特色的國內(nèi)市場就有很多個(gè)性化的東西，更為復(fù)雜，也缺乏健全的公平競爭的環(huán)境。除此之外，習(xí)慣了上游加工單一角色的出口企業(yè)，需要走出象牙塔，去了解刁鉆的消費(fèi)者、管理圓滑的經(jīng)銷商以及PK老到的競爭對手，出口企業(yè)不僅要短時(shí)間內(nèi)客服水土不服，還要盡快用營銷的思路推銷產(chǎn)品、推廣品牌，難度可想而知。
那么從訂單銷售到市場營銷，出口企業(yè)如何輕松跨越呢？李明利認(rèn)為應(yīng)從以下方面做好調(diào)整。
二、營銷體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”輕松跨越
1.從重產(chǎn)品到重品牌
出口企業(yè)最有底氣的就是產(chǎn)品，方圓考察了很多出口企業(yè)，他們的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度是國內(nèi)企業(yè)望塵莫及的。這是其多年賴以生存的根本，也是國際市場對產(chǎn)品特別是中國產(chǎn)品最看重的一點(diǎn)。
由于高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、嚴(yán)要求，出口產(chǎn)品的成本和價(jià)格也是居高不下。投入國內(nèi)市場后，競品的擠壓、消費(fèi)者的誤解，高品質(zhì)賣不上高價(jià)格是常有的事情。
以方圓的經(jīng)驗(yàn)，通常出口企業(yè)面對這個(gè)問題會(huì)采取妥協(xié)的辦法，向國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)看齊、向競品看齊，以降低品質(zhì)的方式來換取市場，這無異于殺雞取卵。
當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者可以對百元一斤的大米趨之若鶩、對高于國內(nèi)產(chǎn)品數(shù)倍的洋奶粉追捧有加時(shí)，你還會(huì)懷疑國內(nèi)消費(fèi)者沒有消費(fèi)能力、對高品質(zhì)產(chǎn)品沒有需求嗎？出口企業(yè)降低品質(zhì)的做法不僅揚(yáng)短避長，進(jìn)入了競品的包圍圈，還喪失了搶占行業(yè)制高點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
在國內(nèi)市場，特別是面對終端消費(fèi)者，品牌是一個(gè)重要的溝通媒介，甚至是打動(dòng)消費(fèi)者的重要武器。有了品牌的影響力，消費(fèi)者才會(huì)有機(jī)會(huì)了解你的產(chǎn)品，才能為你的高品質(zhì)買單，才能成為你的擁躉。
方圓客戶中山水出有著五十年的水產(chǎn)品出口歷史，由于產(chǎn)品養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)高、品質(zhì)好，價(jià)格比普通魚要高出很多，傳統(tǒng)賣產(chǎn)品的方式使之在終端沒有一點(diǎn)競爭力。方圓最終就是通過品牌的定位、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)選擇以及銷售渠道、傳播的跟進(jìn)，使之順利著陸國內(nèi)市場，現(xiàn)在已成為珠三角響當(dāng)當(dāng)?shù)募音~品牌。
因此，在國內(nèi)的競爭形勢下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要敢于從幕后走到前臺(tái)，要從重產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄放�。品牌不僅僅是一種經(jīng)營理念，更是一種企業(yè)戰(zhàn)略。沒有品牌就沒有競爭的核心，就沒有可持續(xù)發(fā)展的根基。
2.組建虎狼之師
一般來講，出口企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置很簡單，生產(chǎn)、設(shè)計(jì)是主力部門，業(yè)務(wù)部門也是很單純的電話銷售，基本沒有營銷團(tuán)隊(duì)，更不用說一支熟悉國內(nèi)市場的營銷隊(duì)伍。
很多出口企業(yè)也意識(shí)到了這個(gè)問題，不惜重金挖來國內(nèi)某知名企業(yè)的營銷總監(jiān)，以為有了這個(gè)人就有了市場占有率。事實(shí)不是。除了內(nèi)銷和外貿(mào)企業(yè)的文化差異、工作方式不同外，還有很重要的一點(diǎn)就是，人是為了企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的，企業(yè)一定要明確自己的發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、競爭戰(zhàn)略之后，再找到合適的人去達(dá)成這些目標(biāo)。如果老總自己都沒有想明白企業(yè)未來的走向，那么即使找來的職業(yè)經(jīng)理人再優(yōu)秀，他的思維模式就是這個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的天花板，永遠(yuǎn)也躍不過去。
因此方圓在服務(wù)出口企業(yè)時(shí)，在團(tuán)隊(duì)組件上會(huì)要求企業(yè)要首先理順自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以此制定對應(yīng)的營銷組織、人才需求，通過合理的工作流程和制度規(guī)范來加強(qiáng)管理，而后輔以培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、實(shí)戰(zhàn)演練等方式，不斷提高團(tuán)隊(duì)的能力，最終使之成為可以在市場中進(jìn)可攻退可守的虎狼之師。
3.廣結(jié)善緣，加強(qiáng)資源整合和利用
“一手抓市場，一手抓市長”，是方圓在服務(wù)國內(nèi)企業(yè)特別是農(nóng)業(yè)龍頭運(yùn)作市場的一項(xiàng)重要原則。這是因?yàn)榈胤礁骷壵畬τ谑袌鲣N售渠道和組織能發(fā)揮多重影響，企業(yè)需要政府做靠山和后援，也需要借助政府的影響力來為品牌造勢。
對于出口企業(yè)來講，出口拼的是產(chǎn)品實(shí)力、是價(jià)格，而運(yùn)作看似龐大統(tǒng)一實(shí)則市場分割嚴(yán)重的國內(nèi)市場，單靠企業(yè)一方孤立面對，勢必身單力薄，緊抓各項(xiàng)資源，加強(qiáng)整合利用，就成為內(nèi)銷市場的一條鐵律。
有了這樣的意識(shí)，企業(yè)就要改變過去仗劍走天涯的獨(dú)行俠氣概，主動(dòng)走出去，在資金、人才、信息、渠道多方面廣結(jié)善緣，為企業(yè)市場發(fā)力積累資源。同時(shí)還要做好準(zhǔn)備，很多關(guān)系的建立并不是那么容易，如和政府的關(guān)系，需要時(shí)間以及堅(jiān)持不懈的努力，但為了未來的市場收益，前期的付出也是必要和值得的。
4.拓展渠道，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者沒有“代溝”
這是一個(gè)渠道為王的時(shí)代，誰在合理范圍內(nèi)盡可能多地占據(jù)了渠道，就意味著誰盡可能多地掌握了市場的先機(jī)。
出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷首先是根據(jù)自己的產(chǎn)品定位和人群定位來確定適合自己的渠道營銷模式。有些產(chǎn)品適合進(jìn)商超，有些產(chǎn)品可能在特殊渠道也能發(fā)揮很大的價(jià)值。如方圓為某出口企業(yè)合作的玫瑰茄項(xiàng)目，定位女人專屬用茶，只需要在女人經(jīng)常出沒的地方如美容院、健身房設(shè)置銷售點(diǎn)，就可以起到銷售和傳播的作用。
其次在選擇銷售渠道的時(shí)候，也并不是非沃爾瑪、家樂福這樣的大超“不嫁”，不要小看了代理商的作用。特別是運(yùn)作國內(nèi)市場初期，企業(yè)市場話語權(quán)和影響力都不大，與大超談判的籌碼并不高，這時(shí)如果能廣泛發(fā)揮代理商的作用，也可順風(fēng)順?biāo)�。這里的關(guān)鍵就是要有一套科學(xué)合理的經(jīng)銷商管理體系，從激勵(lì)、管理方面讓各級代理和企業(yè)一條心，最大化發(fā)揮渠道的作用，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者沒有“代溝”。
另外，在運(yùn)作國內(nèi)市場的初期，要切忌急功近利，最好有一段樣板市場的打造過程，這對于后期的新市場擴(kuò)展和渠道開拓是相當(dāng)有價(jià)值的。
5.善用外腦，在巨人的肩膀上站得更高
借用外腦，在國內(nèi)企業(yè)界已蔚然成風(fēng)，這種流行不是盲目的跟風(fēng)，更是因?yàn)橥饽X在企業(yè)發(fā)展過程中充當(dāng)著日益重要的作用。
方圓在服務(wù)眾多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的時(shí)候，能深刻感受到這些企業(yè)在進(jìn)入國內(nèi)市場初期的那種迷茫和無助，在很多關(guān)鍵時(shí)期，出口企業(yè)更需要讓外腦站在第三方的角度幫助自己發(fā)現(xiàn)問題，需要其發(fā)揮優(yōu)勢為自己補(bǔ)上短板。
當(dāng)然，企業(yè)要用外腦，但也不能病急亂投醫(yī)。很多時(shí)候，外腦的態(tài)度要比專業(yè)性更重要。因?yàn)橹灰窃跇I(yè)內(nèi)有些影響力的咨詢機(jī)構(gòu)，專業(yè)性都相差無幾，這是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是否能真正幫助企業(yè)落實(shí)策劃，在實(shí)戰(zhàn)中獲得影響，態(tài)度決定一切。這種態(tài)度可能體現(xiàn)在合作方式上，也可能體現(xiàn)在服務(wù)模式上，出口企業(yè)一定要多方面體察，以便找到更具實(shí)效性的外腦助力。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從訂單銷售到市場營銷的轉(zhuǎn)變是痛苦的更是值得的，近年來方圓的服務(wù)客戶如中糧、中山水出、楊氏鮮果這些企業(yè)的火爆局面恰恰驗(yàn)證了這一點(diǎn)。希望方圓能與更多的出口企業(yè)共同謀劃“回家之路”！
品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com 李明利，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，中國農(nóng)業(yè)龍頭聯(lián)盟主席，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，縣域經(jīng)濟(jì)提升專家，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授，專注實(shí)效品牌營銷11年。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭、縣域經(jīng)濟(jì)、白酒品牌、旅游營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對客戶現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助客戶穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、中山水出、克明面業(yè)、金路易、北京市政府、安徽商務(wù)廳、萊蕪農(nóng)業(yè)局、本溪縣政府等百多家客戶提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。倡導(dǎo)奉行“說實(shí)話、辦實(shí)事、出實(shí)招、見實(shí)效”的合作價(jià)值觀。 客戶評價(jià)：見李明利越早，彎路走得越少！